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    全球醫藥資訊領(lǐng)導公司ZS最近開(kāi)展了一項涉及200多個(gè)醫藥消瘦團隊、3500名藥代和325000醫師的調查研究，研究發(fā)現醫師對藥代的準入率仍在持續下降，特別是某些治療領(lǐng)域，盡管下降趨勢逐漸平緩，但仍有近一半的醫師提高了對藥代的準入限制。因此，無(wú)論是藥代或企業(yè)要想借助醫生獲得處方量，就必須明晰現狀，從中尋找到解決良方。
 

    2014年僅有51%的藥師準入比較寬松，與2013年相比下降了4個(gè)百分點(diǎn)， 2008年準入比例為77%,2012年為65%,去年為55%.過(guò)去幾年雖然準入下降趨于平緩但近一半的醫生限制準入，這很明顯是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題，任何藥代和企業(yè)都無(wú)法逃避，如果醫師不聽(tīng)藥代的，他們還能聽(tīng)誰(shuí)的？
 

    醫師準入率隨科室治療領(lǐng)域略有異化，不同科室準入率高低起伏，但是他們的共同趨勢即為準入率下降，腫瘤科和心臟內科的醫師一如既往地設置非常嚴格的準入限制，即使之前友好科室的醫師現在也逐漸變得越來(lái)越難以接觸。2013年皮膚科醫師對藥代態(tài)度比較友善，現在這一比例下降到了67%.胃腸病科的醫師準入率也從63%下降為今天的47%.這些極具代表性的科室準入率下降正在向藥代釋放危險信號，表明醫師行為正在持續發(fā)生變化，對這些變化視而不見(jiàn)必將錯失良機。
 

    在美國某些地區，醫藥行業(yè)縱向和橫向的整合造成準入率下降，付方和供方上承下接的關(guān)系逐漸鞏固，形成穩固的攻守聯(lián)盟。另外醫院為醫師的診療行為買(mǎi)單，必然利用政策限制準入，因此醫師就此失去***的靈活性，開(kāi)具他們“想要”的處方越來(lái)越不方便。有趣的是醫師對不同規模企業(yè)的態(tài)度略有不同，他們對大企業(yè)的藥代和小企業(yè)的藥代的準入率比較低，而對中型企業(yè)的準入率相對略高，造成這種局面的一個(gè)原因可能是中型企業(yè)業(yè)務(wù)集中在個(gè)別幾個(gè)治療領(lǐng)域，他們推出的新品種定向明確，更容易引起醫師的注意。另外中型企業(yè)善于靈活運用各類(lèi)資源建立可靠的信譽(yù)和聲譽(yù)。

    準入率下降提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，醫藥和生物公司浪費了14億美元用來(lái)與那些“搞不定電話(huà)”（指優(yōu)秀藥代仍然無(wú)法與之有效溝通的電話(huà)）斡旋。近年來(lái)廠(chǎng)商優(yōu)化消瘦團隊，裁剪低效率消瘦力量，選擇最優(yōu)的溝通方式提高準入率和消費者參與度，因此，企業(yè)應對“搞不定電話(huà)”的成本逐年降低，但趨勢越來(lái)越平緩了。

    美國醫藥市場(chǎng)醫師準入限制的局面短期內可能難以破除，原因有三：首先，減少藥代并不能解決或者減緩準入問(wèn)題，盡管醫藥公司削減了近1/3的藥代，準入率卻持續下降，令人擔憂(yōu)的是如果準入持續下降，藥代的數量可能反彈；其次，一些科室（如腫瘤等）準入率持續下降，最近大量相關(guān)的藥物通過(guò)臨床試驗階段，一旦這些藥物走向市場(chǎng)，企業(yè)為爭奪準入勢必引發(fā)事態(tài)進(jìn)一步惡化，只有市場(chǎng)引入效果確切優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)才會(huì )暫時(shí)改善醫師的態(tài)度；最后，供需聯(lián)盟的建立可能導致體系內醫生診療準入限制雪上加霜。

    相關(guān)鏈接

    即使準入率下降如此明顯，但總有為藥代敞開(kāi)的科室大門(mén)，因為渠道并沒(méi)有封閉，只是口徑在萎縮。因此，藥代仍然可以通過(guò)一系列的發(fā)力改變目前的頹勢。

    做足準備才能贏(yíng)得先機

    充分了解醫師

    不同的醫師喜歡不同的接觸方式，因此，熟悉掌握何時(shí)、通過(guò)什么方式、多大頻率與相關(guān)醫師接觸或可暫解企業(yè)的燃眉之急。首先藥代應該更加開(kāi)放，讓醫師輕松融入我們的團體，廠(chǎng)家需要面向醫生開(kāi)設學(xué)科發(fā)展課程、產(chǎn)品介紹會(huì )等并建立博客、論壇、微信、QQ群，甚至專(zhuān)門(mén)為藥代和醫生開(kāi)發(fā)App,將這些平臺發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò )社區，實(shí)現廠(chǎng)家、藥代、醫師間的互動(dòng)。另外，我們還要主動(dòng)融入醫師已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的自營(yíng)團體，增強與意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)，將企業(yè)的影響力延伸到醫師的網(wǎng)絡(luò )生活，但這是一個(gè)長(cháng)遠的培育過(guò)程，如果進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )社區馬上執行營(yíng)銷(xiāo)計劃就會(huì )成為眾矢之的而被放逐到邊緣。

    建立交流渠道

    很多廠(chǎng)家需要優(yōu)化自身的網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)郵件等等電子交流方式，越來(lái)越多的醫學(xué)院附屬醫院的醫師排斥藥代，信號非常強烈，新的醫生希望使用新渠道，而不是傳統費時(shí)費力的營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)拜訪(fǎng)。一項基于康奈爾大學(xué)（CMI）和Compas模型的研究顯示醫生期待從企業(yè)獲得信息，但他們希望通過(guò)有別于傳統溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。另外IMS的研究發(fā)現除了有大量的病人訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)維基頁(yè)面以外，還有大量專(zhuān)科醫生。以網(wǎng)絡(luò )為主體的交流渠道已經(jīng)穩步到來(lái)，任何對此無(wú)動(dòng)于衷的企業(yè)可能會(huì )陷入事倍功半的境地。

    發(fā)揮藥代作用

    藥代應該和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一起構建并實(shí)施以顧客（醫師）為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，藥代是廠(chǎng)家和醫師信息交流的輸入輸出中心，藥代具有協(xié)助市場(chǎng)部門(mén)設計贏(yíng)取醫師參與的營(yíng)銷(xiāo)方式。

    將“參與”置前

    準入方式不止包括以往的消瘦電話(huà)渠道，它理應包含更加豐富多樣的內容。企業(yè)將藥代簡(jiǎn)單的定義為“消瘦電話(huà)”的行為顯然有失偏頗，藥代的工作應該延伸至搜集整理顧客的信息，允許消瘦代表參與溝通方式制定過(guò)程，企業(yè)是時(shí)候考慮按照醫師的套路出牌了。另外僅僅關(guān)注醫師準入率已經(jīng)是舊時(shí)代的思維方式，廠(chǎng)商更應該關(guān)注醫師的參與度，探究醫生喜歡的參與方式，比如醫師喜歡打開(kāi)廠(chǎng)家直接發(fā)出的郵件還是更喜歡藥代發(fā)出的郵件等。